从营销理论的覆灭史中，我们看到了泡泡玛特的未来

「营销」在日常语境里是一个词性很尴尬的名词，比如如今无论是讲广告创意、品牌定位、数字营销、私域流量……有很多和「营销」强相关的自媒体，但你可以管写美食的叫美食号，写鸡汤的叫情感号，却不能叫这些媒体“营销号”。

人编辑会想，这读者好端端地怎么骂人呢？

同理，一般要夸某品牌销量高，得说品质或文化方面做得好，而不是夸“您可真会做营销”。

但另一方面，大学里市场营销、工商管理等专业却永远不愁生源，可能一方面大家痛骂无奸不商，学营销的没有信仰，另一方面又普遍觉得奸商们很赚钱。

其实不是的，营销专业 不仅不赚钱 而且很有信仰，只是无法像学文史的拜孔子，学物理的拜牛顿，我们的营销学之父拜不了，因为科特勒老先生还活蹦乱跳。

不过硬要说的话，当代营销信仰或许是所谓的“用户思维”。

虽然理论上除了催眠师和X博士之外，凡人是不太可能掌握用户脑子的，但“用户思维”依然是市场部做营销分析时的一个万能理由，尤其是面对老板的时候。

比方要是直说产品不行，可能产品部隔天就提刀来见了，但由于大家默认“消费者是上帝”，而上帝既不会犯错，同时也是无所不能的，一切就都解释的通了。

潜台词是，要怪就怪老板不够虔诚。

这也是为什么一说卖潮玩/盲盒的泡泡玛特，大家总是将矛盾集中于00后身上的原因，“看懂了泡泡玛特就是看懂了00后”，看不懂就是“你这老头和年轻人有代沟”，显得00后是什么外星物种一样。

但问题来了：

当我们谈“用户”的时候，我们谈的到底是一种需求、一个人像、还是一种关系？

其实参考营销学的发展，你就能找到问题的答案。

虽然在学术领域4P、4C、4R、SOWT分析之类的听起来很复杂，但只要将它理解成英语语境中的“四要四不要”、“道路千万条，安全第一条”之类的顺口溜，就会发现营销理论的发展也并不玄幻。

来， 让我们梦回60年代。

古早时期的营销学是一种事后诸葛学，大家都会做很多的企业调查、采访、整理，然后提炼其成功或失败的原因，但缺点是由于各说各话，难以形成一个基本共识和语境。

直到1967年，菲利普·科特勒提出了4Ps营销理论（The Marketing Theory of 4Ps，下简称4P），为大家点亮了明灯：

*4Ps中，小写s则是指策略（Strategy），下同。为便于阅读，解释部分笔者进行了缩略处理

但随着第三次科技革命蓬勃发展，美国在4P理论提出的二十多年后就走入以知识经济、虚拟经济和网络经济为标志的“新经济时代（New Economy）”，面对人们日新月异的生活，4P的一些小小缺憾开始显现。

在举例之前，先插入一则冷知识：最早的牙膏刷起来是没有泡沫的，其实白色泡泡跟牙膏功效的关系约等于没有关系，但刷起来满嘴泡泡就是很有体验感。

现在，想象你是古早时期的牙膏市场里的创业者。当你潜心钻研产品工艺，殚精竭虑、著作等身，发明了一款洁白功能领先全球的新牙膏，并且价格低廉、渠道广布、宣传预算疯狂砸，结果没有隔壁添加了发泡剂的“网红”牙膏卖得好。你气不气？会不会怀疑人生与4P？

因此在1990年罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了新的4Cs营销理论：

4P到4C的变化，在当前的市场环境里很好理解，比方产品到顾客的转变，就像新兴的花西子、完美日记、元気森林等“新消费”品牌，早期都采取代工生产，其产品（Product）并没有什么划时代的新科技或新功能，准确来说其突破口正是顾客（Customer）的需求本身。

再比如，相比全面铺开，元気森林也更重视目标顾客（白领）获取的便利（Convenience） ，因此早期基本集中于连锁便利店——大家可以留心办公楼附近其实基本都是711、宜家、便利蜂等知名连锁品牌。而夫妻店这种传统的、零散的、需要花费大量时间精力去维护的传统渠道 (Place）里，元气森林公司旗下的产品即使在如今，铺货的效率也相对慢一些。

成本之于价格，沟通之于宣传，都可以代入「与其考虑AA，不如站在顾客的角度上考虑BB」这一逻辑，很多时候就会形成完全不同的营销策略，这里不再赘述。

虽然4C提出了顾客（Customer）这一核心，但也有其弊端。

大家不妨设想一下：有没有可能，「群体」这个称谓就跟年月日一样，只是人类为了方便而发明的概念，其实其“实”根本是不存在的？

时间并不会每隔4年就多1天，而虽然「笔者、姚明、易建联」这一群体的平均身高205.25米，但事实上这个群体里根本不存在一个207.66米的人。

甚至真相偏差得离谱：两位是远高于此的高人，一位是卑微的后腿人。

当然群体是可以作为独立实体存在的，比如关于群体智能（Swarm intelligence）的研究，但那是另一个话题了，且依然无法解释营销应用中的矛盾：

对顾客（Customer）群体的研究，究竟能否产生深刻的、基于个体心理的用户洞察？

发一千份顾客调研问卷，真的比和十个真实的顾客喝咖啡更有效吗？

比如一说90后，广告片里的90后都是西装、泡吧、极限运动，但实际上拖鞋、宅家、电竞运动才是多数90后的共同生活，把顾客作为一种“用户画像”来看待与理解，往往很难真的走到用户心里去。

用毒Sir电影的话来说，

“当一个（一类）角色被压缩成某种精确的概念性。

它就不是人。

只是工具。”

营销学继续发展。时间走过2000年后，在这一美国互联网高速发展的时期，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）/ 唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）提出了4R营销理论。

但读过营销管理这门课的学生可能就会感觉，好像4P、4C都很熟悉，但4R老师基本不怎么讲，似乎整个国内的学术界都不太重视。

其实这很正常，因为在2000年初提4R，确实和现实不符——显得过于理想化了。

当时国内还没有微博、微信公众号，甚至连智能手机都没有，再怎么有钱的顾客，手里充其量拿着黑白屏的键盘手机。此时欧莱雅也好，完美日记穿越回去也罢，人家卖顾客一只口红，中间可能还隔着层层经销商，拿什么和顾客建立与维持“关系”？

靠天天给人发短信打电话，是不是不太合适？

2000年上市的诺基亚3310（图源网络）

当年拥有能防子弹的诺基亚，才是整条街上最靓的仔。

在当时，企业想建立属于自己的媒体或者私域流量，都是可行性极低、成本又极高的事。

而如今情况不同了。不仅企业，每个人都能创建自己的媒体，品牌也不再满足于做一张海报或拍一份广告视频，两微一抖、品牌联名、影视与综艺软植入……都是基本操作了。

究竟什么是“用户思维”？在走过4P、4C、4R后，在眼下私域流量的时代，更准确的解释应该就是经营用户关系。

人们都试图掌握一些前瞻性的东西，那4R之后，无论是私域流量也好，用户思维也罢，下一个浪潮是什么？

更究极的问题是，营销的终极形态长什么样？

其实潮玩盲盒领域的泡泡玛特是一个典型的案例。并不是说它最超前，而是它最具争议，集中体现了各派的意见与倾向。

泡泡玛特成立于2010年，是一家立足于潮流玩具赛道的品牌。潮流玩具在以往是一个小众爱好，但在近年获得飞速发展，泡泡玛特作为该赛道的头部玩家，销售额在2017年仅为1.581亿元人民币，到了2018年就增长至5.145亿元人民币，2019年达到16.834亿元人民币。

不仅增长快，净利润也极高，2017至2019年其分别录得160万元、9950万元和4.511亿元。

其经营模式简单归纳就是设计师创作IP、投入工业生产、放在销售渠道（线下专营门店为主，除此之外还有展会、社群、论坛、二手市场等）通过特定方式（盲盒）出售。

泡泡玛特本身是高度一体化的，而IP则是该链路的核心。目前，公司运营着85个IP，其中除了34个自有/独家IP外，还有51个非独家IP，包括家喻户晓的米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。

如米老鼠等有“故事”作品的IP形象很好理解，而市面上对泡泡玛特的争议主要集中于那些没有作品背书，纯粹由艺术家设计的IP形象，比如Molly、Skullpanda。

泡泡玛特新锐IP「Skullpanda」，一经上市就打破多项发售记录。图源公众号

这也是本文所要探讨的核心：

过往我们对IP的认知是，设计师先做出了漫画、动画、电影（艺术载体），获得大量粉丝后，才会进行IP授权，做出实体玩具售卖。

但塑料雕塑为什么不能作为艺术载体？

约2000年前，国内外涌现出的Art Toy（艺术玩具）又称Designer Toy（设计师玩具），正是对这一问题的解答，而严格来说，泡泡玛特的核心竞争力就在于此：在产业链的前端，成立于2010年的泡泡玛特多年来广泛地和一流的IP设计师们建立了稳定关系，而在后端，通过线下门店、展会、APP等构建了品牌的私域流量体系。

其实这是个古老的行业。早在17世纪，西方世界由于中产阶级的扩大，出现了由画商/画廊主经营的画廊（gallery），是艺术市场趋于成熟的重要标志之一。

画商/画廊主们不生产艺术品，他们只是艺术品的搬运工。

说回来。相信读者也读过不少对泡泡玛特的文章，整体而言，主流意见可以分为两个极端（这里没有批评的意思，以下皆为笔者主观感受和杜撰，如有雷同那就很妙）：

「潮流神话派」

简介：就像街舞、周杰伦、电子游戏当年不被主流媒体所认可一样，00后也有他们自己的潮流，大潮更替浩浩汤汤，潮玩盲盒凭什么不能成为00后的“茅台”？新一代的电子竞技都入奥了，老一代搞暴力戒除网瘾的就等着入刑吧。

这一流派有强大的自洽性。比如不乏有人说潮玩盲盒不就小玩具嘛，在义乌做个小玩具的成本10-20左右，盲盒卖60块钱太暴利了，泡泡玛特肯定是泡沫玛特。

但按照潮流神话派的观点，这点利润率跟一众奢侈品以及茅台相比，算个什么玩意儿？

据36氪报道，「2020年三季报茅台的净利率为91.33%，按出厂价推算每瓶茅台成本约为84元。」，而众所周知茅台售价1499元还很难买到，泡泡玛特与之相比，确实显得有点合理。

不过我们再听听反方意见。

「盲盒赌博派」

简介：抽盲盒就是一种赌博，本质是靠赌博的成瘾性带动消费，就像文章一开头所说一样，不少人认为商业就是越奸诈越赚钱，最赚钱的方法都被收纳于《刑法》，由此可推断张三的下场就是盲盒的下场。

这个观点不乏证据，比如每日经济新闻报道提及：

“一位盲盒爱好者在接受媒体采访时称，她从2019年初开始购买盲盒，截至2020年11月，一共购买了300多个盲盒，其中有8个更是单价接近千元。此外，还有玩家为了抽中某款单价约999元的限量版玩偶，一次性买了500只盲盒，单次消费高达3万多元。”

笔者对此的看法是，基本各个行业都有盲目冲动消费的个例，理发充值的、健身办卡的、游戏氪金的……要论证盲盒具有赌博的「成瘾性」理应需要更严谨的证据链，否则按理说，只要是盲盒卖什么都行，那爆款和非爆款的差别怎么就会这么大？

也许有人会说，此时「爆款IP」等同于赌博中的「筹码」，是一个稳定的一般等价物，那为什么品牌和消费者都还源源不断寻找新的爆款IP？嫌自己手头的筹码碍眼吗？

随手在电商平台上搜索“关公、盲盒”：

知名大IP了，瞅着也挺可爱的，销量却并不火爆。

当然，这个问题千人千面，各有各的答案。仅就笔者自己翻阅资料，以及和数十位盲盒消费者的聊天交流之后的看法而言：

1. 潮玩首先是一种文化消费（艺术消费）。这点和玩滑板的supreme或是别的潮流品牌相似，无论是画廊、潮流买手店、潮鞋/潮玩APP……该市场必然会涌现具有强烈私域属性的经营者。

2. 盲盒是一种销售形式。和艺术品拍卖相似，是经营者合理地获取消费者剩余（consumer surplus）的一种销售形式。

每当想更深入地探讨用户思维或者说4P、4C、4R营销理论之后是什么，除了显而易见的营销数字化趋势之外，还有一个感觉是营销学正在不可避免的滑向人文社科的领域——当企业人均私域流量的时候，竞争的关键就是谁更能和用户做朋友，这太像是一道“情商考验”题了。

比如营销人越来越多地提及内容营销、品牌文化、企业价值观。

或许是时候审视一下艺术与营销的关系了。

一个小提问：你心目中的艺术家是什么形象？

才华横溢却不为人知，天才与疯子一线之隔，生前潦倒死后才扬名立万？

其实艺术家们生前虽然未必很有钱，但在当时成为“流量小鲜肉”、“热搜钉子户”的不在少数。造成误解的一个典型就是梵高。

先通俗快速的概括这段历史：早期的西方绘画艺术多为宗教、历史等宏大的题材，随后西方出现了关注现实生活的巴比松画派（Barbizon school），类似于我们以陶渊明代表的田园诗派，在这一画派的影响下诞生了印象主义，而梵高的作品就创作于这一时期。

简单来说，巴比松画派的绘画对象虽然换成了农民、稻田等更有生活气息的人事物，但表达方式还是写实的。而印象画派说既然都要回归到“人”本身了，那不必执着于精确的素描，重点应该在于通过色彩与光影去传递“感受”。

不妨在脑海里回想，你见过最美的夜景或日出的画面，想三秒钟——

是不是想不起一个准确的轮廓或细节，而是美在光影之间？

《印象 · 日出》，莫奈。图源wikiart

在当时，印象画派就是80后的武侠小说、90后的电子游戏、00后的潮玩盲盒，反正在老一辈眼里都不讨喜，甚至连“印象”这个词本身都是源于时评的嘲笑，但代表人物莫奈、雷诺阿在当时也有不少人追捧，而且画作还很赚钱（划重点，下面会提到）。

为什么梵高出名晚？因为梵高属于后印象主义（Post-Impressionism），不是超前，而是比超前的人更超前。

什么是后印象？简而言之，在人的美好记忆里，不仅轮廓和细节不重要（印象主义），格式、形状、比例等物质本身的规则也不那么重要了——事实上如果梵高再多活十年，他就会享受时代超新星的待遇了。

《星月夜》，梵高。图源wikiart

重点来了：莫奈的艺术，是怎么赚钱的？

一个不得不提的人物就是当时的知名画商，梵高的弟弟——提奥·梵高（为了区别，下称为提奥）。在哥哥的影响和指导下，提奥定向地联系印象画派的画家们买画，再以拍卖的形式高价售出，赚取差价。

和泡泡玛特签约潮玩艺术家是不是很像？

虽然世界很大，但其实一流的艺术家有限，广泛且稳定的合作关系就是一种核心竞争力。

其次，艺术品之所以都是拍卖出售的原因，不仅仅是数量稀少，关键在于不同人对其的支付意愿是有显著区别的，拍卖进行竞价，本质就是一种“价格歧视”。但和互联网品牌用大数据宰客不同，其过程透明，保障了大家的知情权和选择权，因此被认为是「合理」的。

这里存在一个在未来的内容营销时代，许多企业都会面临的问题：

当企业把内容营销玩得风生水起了，但消费者对「内容」的付费意愿是参差不齐的，量产的商品，有没可能透明的、公平的、规模化的搞起“价格歧视”？

在潮玩、奢侈品、网络游戏等等内容属性天然较强的行业，其实已经面临这样的情况。定价高了，愿意付费的人太少，销售总量上不去之余可能还会影响口碑传播度；定价低了，那些愿意氪几千、上万的人民币玩家，又失去了氪金的快感。

可怜可怜氪金大佬吧。

这也是为什么最初的4P中讲「定价」，而4C中却将定价改为用户心理预期的「成本」，因为理想的定价不会是一个常数，而是尽可能的获取消费者剩余（consumer surplus）——消费者心理预期的上限是A，实际支付是B，（A-B）也即剩下没付出的部分越少越好。

虽然消费者剩余是一个绝对不可能完全做到的幻梦，但不妨碍我们尽可能接近它。

回归到潮玩盲盒，按理来说，艺术表达是无所谓载体的，你可以用笔画绘画，可以用刀刻雕刻，当然也可以做好图纸，控制机器哐哐哐地造模型。梵高穿越到现在学工业设计，难道就会影响他的艺术造诣？

但“艺术”能量产，拍卖会不能。

“盲盒”就很好的解决了这个问题。其实抛开赌博的成分，盲盒的原理和手机游戏卖皮肤一样：

将产品分割为「核心」部分和「附加」部分，利用附加部分创造超量的溢价，同时避免对产品的核心造成根本影响。

比如国民手游「王者荣耀」是一款竞技游戏产品，公平竞技的游戏体验这一「核心」人人都可免费获取，附加部分则是游戏皮肤（改变人物视觉外型），你可以花6块钱买普通皮肤，也可以花上千元去氪最昂贵的皮肤，但无论你怎么氪，人物的游戏属性也不会有根本变化。

再以口红为例，某高端口红品牌有100个色号，有没有集齐的巨佬？当然有，但你只买一只最适合你的经典款，你出门碰到巨佬也没有高下之分，她终究不可能把所有颜色涂嘴上——核心不变。

其实盲盒消费者是怎样的人？

仅就笔者统计和聊天所见，其中的绝大多数，根本没有“必须集齐一个系列”、“必须抽中隐藏款”的强烈冲动。

许多媒体会以90后当年集水浒卡的冲动论证盲盒消费成瘾。其实仔细想想，一群当年连水浒卡都集不齐的人，你担忧他们现在把盲盒集齐？算了吧，他们但凡能把报销的发票凑齐，都算是当代白领奇迹。

盲盒消费者的日常其实是，逛店高兴了，看到喜欢的IP抽一两个，至于这个IP的模型是站着趴着躺着坐着，也许不是最想要的，但其实也已经感到满足和“小确幸”了。

IP就是泡泡玛特的产品「核心」。

而一个IP之所以会分成不同动作神态的一整个系列，正是通过不同款式间的小差别，去创造「系列」本身的附加价值。

对一个IP有小小的喜欢，花几十块钱买一个，可以；

想要特定款式又不想多花钱，可以付出精力找人换；

十分喜欢其中一个又懒的找人换，上咸鱼加点钱买；

十分喜欢又有消费能力，就花几倍钱抽多几次；

强烈喜欢又有消费能力，整套买下直接“端盒”；

……

而盲盒的二级市场，摇盒听盒的玄学教程，都是消费者剩余的衍生物。

可能这样的盲盒消费者没有什么存在感，但其实他们，才是市场上的绝大多数。

正如我们每一代人里，哪一代人没有自己的国民偶像呢？哪个偶像没有少数疯狂的粉丝呢？但即使为了看偶像，不也连视频网站的会员都不愿意买，到处找人借来借去。

这几十块钱的会员和00后们换来换去的盲盒，又有什么区别呢？

我们暂且不论泡泡玛特的股价是不是泡沫，据中信建投预计其今年净利润增33.5%的情况下，其2020年净利润预估超6亿，仅就这切实的产品销售所得而言，这早已是一个真实且成熟的消费市场。嘲讽、挖苦、不屑一顾，并不能帮助我们理解这一代年轻人的心态。

从产品、顾客、关系，以及未来有可能存在的“内容”或者说艺术主义，营销究竟要如何才能走进人们的心里？

这或许是一个永恒的话题。

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